今年315前夕，头顶“应采儿、熊黛林等明星推荐”光环、年销售额突破15亿元的孕产护肤头部品牌袋鼠妈妈，因涉嫌打“准孕妇”合规擦边球、宣传与备案不符，陷入“虚假宣传”的舆论漩涡，成为公众关注的焦点。
据江苏城市频道《新闻 360》报道，今年1月，江苏一名消费者向媒体反映，其怀孕两个多月的妻子，在袋鼠妈妈官方旗舰店购买了“准孕期全套精细养护系列”及“准孕妇小麦舒敏修护系列”产品。直播间里，商家反复强调“孕产妇可以放心使用”，出于对品牌知名度和明星背书的信任，妻子放心使用了该产品。然而仅两天后，她的面部及身体就出现严重过敏症状，被医生诊断为过敏性皮疹。
让孕妈们感到颇为不满的是，袋鼠妈妈直播间里主播们极具煽动力的话术——“不计成本，只为准孕妇安心”“应采儿、熊黛林都在自留自用”……当消费者主动询问孕妇能否使用时，客服更是斩钉截铁地回复：“妈妈可以放心使用的”，彻底打消消费者的顾虑。
展开剩余74%面对质疑，品牌方虽然回应同意退货退款，但又以“无法证明过敏由产品引起”为由，拒绝承担医疗费用，仅归因于“孕期体内激素分泌旺盛”。目前，当地消委会已介入调查。
作为孕产护肤赛道的头部网红品牌，袋鼠妈妈的合规争议更具行业警示意义。
袋鼠妈妈2012年入局孕产护肤领域，深耕十余年坐稳细分市场头部位置。公开数据显示，2023年其全渠道销售额已突破15亿元，产品线也从孕期护肤延伸至产后妈妈、婴童等多个人群。
但光鲜业绩与合规努力背后，宣传话术与备案信息脱节的问题依然存在。
根据2021年国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》，明确规定宣称适用于孕妇、哺乳期妇女的化妆品，属于“新功效”特殊化妆品，必须经国家药品监督管理局审批注册后，方可上市销售、宣传相关功效。
有媒体查询国产普通化妆品备案信息发现，袋鼠妈妈主推的小麦礼盒系列产品，包括小麦胚芽水润倍护柔肤水、保湿乳等，其备案编号均明确显示为国产普通化妆品，使用人群一栏清一色标注为“03普通人群”，并无任何“孕妇”“备孕人群”相关标注。
对此，广州麻尚会生物科技有限公司首席战略技术官陈来成明确指出，凡是未取得“孕妇可用”特殊化妆品注册证，却宣传孕妇可用的产品，均属于无证生产与虚假宣传。即便是使用“准孕妇适用”这样的擦边话术，本质上也是针对特殊人群的功效宣称，必须依法办理特殊化妆品注册证，否则就是违规操作。
当媒体就备案信息与实际宣传不符的情况致电袋鼠妈妈客服时，对方的回应更是暴露了其试图通过“文字游戏”规避监管的侥幸心态。面对“为何备案是普通人群，却宣传孕妇可用”的质疑，品牌方先是辩称：“我们并没有直接宣传‘孕妇适用’，而是‘准孕期’‘准孕妇’”；随后又搬出“产品经过严格第三方检测”作为挡箭牌，甚至事后补充建议“孕期属于特殊人群，使用前需要咨询医生”，前后说法自相矛盾，难以自圆其说。
事实上，监管部门对此类行为早已亮明态度并持续加大查处力度。2025年9月，江西省鹰潭市市场监管局查处一起案件，某商家将普通备案面膜违规标注“孕妇适用”，被没收物品、违法所得并处以罚款。同年10月，河南省漯河市市场监管部门也对一家在直播间违规宣称“孕妇可用”的店铺开出罚单。上海市药监局在相关答复中明确，普通化妆品违法宣传“孕妇适用”属于违规行为，2024年已对相关违法企业依法处罚，并持续加强网络直播广告监测。
北京市京都律师事务所合伙人郑炫律师分析认为，普通化妆品宣称“准孕妇可用”，属于典型的“打擦边球”行为。“准孕妇”并非法定术语，其营销意图、消费者认知均明确指向孕妇这一特殊人群，本质上就是通过文字游戏，规避特殊化妆品的注册义务，涉嫌虚假宣传，侵犯消费者的知情权和选择权。
一边是直播间里“5000万+销量”的狂欢，一边是备案信息里冷冰冰的“普通人群”字样。袋鼠妈妈或许能靠明星光环和煽情话术收割市场，但当315的聚光灯照亮合规细节，当孕妈们学会去药监局官网查验备案号时，这种建立在信息不对称基础上的信任大厦，或将瞬间倾覆。
315的意义，从来不是一时的曝光与整治，而是提醒每一个品牌：市场的核心是信任，而合规是守护信任的唯一底线。袋鼠妈妈若真想践行“为母安心”的承诺，真正赢得孕妈群体的认可，首先要过的，从来不是流量关、利润关，而是敬畏规则、坚守底线的合规关。
来源：星河商业观察
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